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4亿年轻消费者:富森美、丽维家、索菲亚、欧派等数十家公司正发力新战场
作者: 来源:大材研究 时间:2021年04月29日 

一个典型的市场现象是,多家品牌都在深挖年轻消费者的需求,向年轻买家提供产品与服务,向年轻化靠拢,走年轻化的路线。

据大材研究的观察,至少2020年以来,就有多家头部企业,包括富森美、丽维家、林氏木业、欧派等,在经营战略里提到年轻消费者,具体落地措施包括:

 1、面向年轻消费群体推出独立的品牌,作为新的主力业务加以打造,比如富森美的自营零售“动物交响团”、丽维家的Hi House、索菲亚的米兰纳等。

 2、在新的产品打造、新的业态设计时,重点考虑年轻买家的需求,比如时尚潮流的审美、一站式买齐等,推出面向年轻用户的系列。

 3、根据年轻用户的活跃舞台,采用针对性的营销策略与渠道组合,或者聘请年轻人喜欢的明星、大号等知名人士,以发挥带货圈粉作用。

多家公司发力年轻人的家居消费战场






























2020年底的时候,富森美正式启动自营零售业务,旗下试跑店“动物交响团”开业。

该品牌的定位就是,面向90后新人群,打造新零售时代的中国版宜家。所以,在自营产品的研发上,偏向高颜值与高性价比。

同时,在店面的环境营造上,重视时尚简约轻奢场景化的体验,搭建了多个客卧餐的小型样板间。

在品类方面,提供一站式配齐的服务,包括沙发、桌椅、床等相对大件的产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。

在一次机构调研里,富森美的高管透露,富森美的新零售,本质是面向新人类(90后/新世代)的新消费模式,是线下业态的重构升级,瞄准了6个新: 

 1、新人类,主要面向90后和新世代消费者;

 2、新流量,触达传统渠道无法触达的人群;

 3、新场景,包括线下的浸入式场景和线上各种可视化、有趣及目标受众相对聚集的场景;

 4、新工具,包括技术工具、营销工具、内容工具和设计工具等;

 5、新内容,包括未来家、社群内容、直播、短视频及可视化的设计场景等;

 6、新消费,特点是高效运营、快速迭代、数智化驱动和丰富的内容。

从2021年以来的情况看,富森美继续推进自营零售业务的运营,根据销售情况,结合新生代消费群体的需求,进一步优化品类。

并且陆续透露出一些新的信息,比如线下区别于传统终端,准备打造潮店,增强引流能力;并且计划开设天猫旗舰店、快手小店等,满足年轻买家的线上购物需求。

4月26日,丽维家在成都梵木发布了定制家居新业态“丽维家家居生活馆”,该生活馆有两种业态,一是丽维家PLUS生活馆,二是Hi House。

与传统的定制家居存在明显差别,该生活馆提供全屋定制整装方案,及一站式家居产品服务。

它以“定制家具+成品+生活用品”的场景化全屋模式,借助高频生活品和中频成品家具,带动低频定制家具,打破固有定制家居赛道,提供实现一站式购齐的服务。

大材研究注意到,丽维家的品牌手册里明确提到,Hi House致力于打造年轻人的理想家居生活。

并且表示,在空间打造上,不局限于传统风格,兼顾年轻人的功能需求及审美追求,进行量身设计;以年轻人的审美进行MIX家居搭配。

所以在具体业务策略上,丽维家充分考虑了高性价比的售价优势、高颜值的年轻人审美需求,以及全屋定制、成品家具、生活配饰的一站式家居产品服务。

据大材研究了解,欧派、索菲亚、好莱客、诗尼曼等企业,都在打造子品牌,普遍选择了走年轻化的路线。

好莱客与齐家网合作的Nola,一季度推出六大风格、六个套系家居产品,以极简轻奢、高性价比、适合年轻人的个性化需求为方向。

欧派家居旗下的欧铂丽,提出聚焦Me时代,也就是强调自我主义的消费时代,年轻心态与轻奢态度,要求家居易用易打理、高级感高颜值、个性化生活方式。

在此判断上,欧铂丽进而发布简、雅、奢3大主题,提供全房定制,全品类一体化。

另外,欧铂丽提出要重新定义年轻,年轻是一种不局限于年龄的心态,而是一种生活态度和方式。

索菲亚推出米兰纳,互联网轻时尚品牌,年轻时尚、功能实用、高质低价。

林氏木业在布局定制业务之前,其定位就明确聚焦25-35岁年轻消费群体,进而在业态设计与服务上,都考虑了年轻消费群体的需求。

比如提供极致性价比的定制服务;上马“定制+成品家具+家居用品”整体家居搭配方案,全品类全风格的海量产品组合,满足消费者一站式购齐的需求;

在终端营造符合年轻人时尚潮流审美的沉浸式空间场景体验。

在产品的年轻化上,动作更多,比如志邦家居根据年轻人的偏好,推出苏黎世II,不纠缠于风格,用极简设计营造纯净的家居氛围。

曲美家居匹配年轻人的家居消费需求,推出意式轻时尚风格“悦时”系列、时尚板式定制“B8”系列,以及高级轻奢实木定制“合观”系列等。

年轻的买家都是谁?



在目前家居行业的语境里,年轻消费群体重点是指90后与Z世代。

综合多个渠道的数据,90后已经接近4个亿的规模,全面超越80后。

单独考虑1990年前后到1995年前后的年轻群体,已经进入置业阶段,属于家居消费的一支主力军。

而Z世代作为1995年到2009年出生的人群,整个体量也很庞大,虽说还不是家居消费的主力军,但正在成为最核心的买家,尤其是未来10年里的主力。

据联合国经济和社会事务部2020年统计显示,全球Z世代在2019年达到24亿人,占世界总人口的32%,成为数量最多的一代人。

90后与Z世代这两大群体,他们的消费习惯、对居住环境的要求,以及家居购物的决策因素影响等,都有不少特色。

普遍共识是,这4个亿的群体,属于网络原住民,享受全球化、数字化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利,视野更为开阔,注重个性与表达自我。

CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》提到,中国Z世代人群约占2.6亿人,撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%。

这个群体的消费特征包括潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等。

除此之外,偏好社交性、以精神消费驱动实体消费、愿意为兴趣买单、喜欢情感代入感强的产品、对颜值表现出高追求等,都是年轻买家们的特征。

这就意味着,圈层经济、粉丝经济、意见领袖效应等模式,在年轻买家群体里更有市场。

特别值得重视的是,互联网消费将更加普遍。

90后、Z世代们已经习惯了数字化的工作与学习;网络依赖度明显超过了80后,QuestMobile的调研认为,90后每月上网时长超过1万分钟。

据QuestMobile的调研,在购物消费上,电商渠道在90后群体里的渗透率大概是,淘宝(73.3%)、京东(28.8%)、拼多多(22.4%)、闲鱼(11.7%)、唯品会(8.0%)。

其中,男性对导购分享、数码电商比较感兴趣;女性用户偏向于社区电商。

再者,对便捷生活的追求,在这届年轻人身上体现得非常明显。

比如外卖市场,大半个市场都是90后支持;通过各种APP满足出行需求。

这个反映到家居消费上,预计一站式配齐的模式会受到欢迎,很符合90后们对省事省力的要求。

视频的渗透率已经比肩图文,很多视频平台都是90后们经常访问的,抖音与快手占主打。

大材研究注意到,抓住视频趋势,已经是年轻化家居品牌们的营销重点,比如录短视频、做直播等,几乎上升到了运营常态。

可见,很多家居企业的准备是比较充分的。

在年轻买家的新生代消费研究上,家页传媒则对话好好住,其中总结了一些观点值得参考,以下引用了部分内容:

 1、年轻人喜欢营造空间的通透感,重视功能分区。

 2、看重性价比、颜值、实用性,为值得的产品买单。

 3、在空间改造上,交流型厨房、三分离卫生间、厨房中岛、低矮地台、半墙、双开门、隐形门、传菜口、折叠门、室内窗,是当前年轻群体的十大家居趋势。

 4、老钢窗、丝绒、中古家具、复古洗手间、藤编、拱、线框墙、水磨石、经典款、长虹玻璃等,仍然受青睐。

 5、年轻人讲究材质与工艺,细框门、六角砖、人字拼、壁床、线性照明、超薄门框、岩板、大理石、悬浮、暗调等,赢得认可。

 6、开放式收纳、窗景、住在植物园、大桌子、中西厨分离、浴缸、DIY、在家健身、非固定电视位置、收藏癖等,广泛出现。

毫无疑问,新生代消费群体的家居市场才刚刚开始,未来的潜力非常巨大,提前布局,提前就可能抢占先机。谁拥有年轻人,谁就有了更具前景的未来。
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