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渠道多元、品类集中，美国家具业对中国有哪些启示?
作者: 来源: 时间:2022年06月22日 
美国家具渠道的特征
渠道为王，通路为王，尤其是市场走向成熟的过程中。
弄懂美国家具渠道，首先要看产品从工厂到消费者的流通过程。
> 零售渠道的模式
● 中国：工厂——经销商(通过家居卖场等流通渠道)——消费者
● 美国：工厂——买手集团(销售代表)——家具零售店or综合店——消费者
● 无论在中国还美国，工厂直营都是少数派。(美国爱室丽，瑞典宜家，中国美克、尚品等只有部分直营门店)
买手集团，如BrandSource拥有超过2000位家具采购商和电器、电子产品销售商(销售代表)，是全美最大、最具影响力的买手集团之一。年营收约为200亿美元，其中家具、床品营收约40亿美元。
延伸阅读：最全！11大买手集团，不得不了解的美国家具渠道！

> 美国家具渠道的特点

● 线下渠道：专营与综合渠道，平分秋色
和国内家具销售主要通过卖场渠道不同，美国家具市场的线下零售渠道主要有两大类渠道，分别是专营渠道和综合渠道。
湖南省家具行业协会,家具行业协会,家具行业
根据今日家居FurnitureToday的统计，在全美TOP25家具和床上用品零售商中，这两类渠道在美国的占比基本上平分秋色。

湖南省家具行业协会,家具行业协会,家具行业

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● 线上渠道：亚马逊、Wayfair合占约60%
线上渠道主要以两种方式进行:第一是综合性的电商平台，以亚马逊、Overstock等为典型代表。
 第二种是垂直型的专业家居电商网站，如Wayfair以及各家具品牌的官方网站。亚马逊和Wayfair两大巨头合计占到家具和床垫线上销售的约60%。
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根据FurnitureToday2021年度美国家具电商TOP21榜单，按照2020年销售额，将家具电商的玩家们分为三个层级：
01:
亚马逊(Amazon)：4698亿美元
Overstock：25亿美元
Wayfair：141亿美元
Zulily：16亿美元
02:
Article：1.6亿~4亿美元
Gilt：超过5亿美元
Rue La La：超过5亿美元
Hayneedle：超过5亿美元
One Kings Lane：超过3亿美元
Renegade Furniture Group：1.24亿美元
03:
2Modern
Bedplanet.com
BestPricedFurniture.com
Coley Home
Dynamic Home Décor
Homelement
Industry West
JMX Brands
Joybird
Roger+Chris
Sabai Design 
● 线上短暂火热，线下空间巨大
线下依然是主流，并且未来更加重要。生活方式类门店的品类连带销售率高，门店效率优化的空间更大，在高度成熟的美国市场仍可稳健开店。
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中国家具渠道的几点思考
> 国内家具渠道特征：

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> 对标美国线下渠道
● 连锁和区域卖场，承担主要的家具流通渠道载体，并将在未来一段时间持续发挥重要作用。 
● 卖场渠道的集中化，意味着类似美国百货商场、超市等“综合渠道”，很难发展起来。无论经销商还是品牌厂商，目前还少有脱离卖场渠道，独立运营的能力。(但疫情加速了二者之间的矛盾。)
● 零售的全渠道发展，是必然趋势。流量向上集中(地产公司、中介服务、家装公司、设计师等)是必然趋势，另一方面，随着流量来源日益碎片化，线下门店的“黄金期”已过，行业期待全新蜕变的终端门店。这类门店要具有:流量自主运营能力、全流程的服务能力、较高的运营效率。
美国家具业的渠道演变大概分为四个年代。
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中国市场：走过了“生产的年代” ，进入了“销售的年代”，正在探索“营销的年代”。
> 对标美国线上渠道
● 美国有亚马逊、Wayfair，对标亚马逊，中国有淘宝、京东等，但很难生长出类似Wayfair这样的公司。
原因在于：
a. 缺少类似Wayfair的流量池运营能力(独立站的谷歌搜索引擎优化和广告) 
b. 缺少用户认知和消费驱动：美国大众消费者对待家具的态度，是即用即弃，服务属性较低；中国相反。而独立电商平台的模式，就是“交易平台”，在中国，想涉足交易的电商平台基本都以失败告终。 
c. 产品特征:款式简单、定价清晰VS海量多元化、价格不透明；需求方面，美国消费者的风格、款式要求较为简单。
● 在中国市场，电商必须服务于实体，发挥在用户链接、互动、展示等方面的优势，成为家具企业/经销商的助手。随着家居双11的“消亡”，单纯的流量买卖时代已经过去。


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美国床垫品类的集中趋势
疫情让美国家具消费提升，软体尤其是床垫版块直接受益。
> 床垫品类集中化，格局稳定
● 巨大的消费市场
美国是全球最大的床垫成熟消费市场，资本化、品牌化的经营，培育了多个全球性的床垫品牌巨头。
国际睡眠产品协会(ISPA)预测，2021年床品(含床垫和床架)的出货量同比增加1.5%，销量增长8.8%，达到185亿美元。
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● 资本并购带来的集团化运营
今日家居FurnitureToday连续22年的全美床垫制造商排行榜，数十年来很少发生变化。这背后是床垫品牌在资本的推动下，进行了不断地整合重组。
最终形成全美两个最大的床垫集团：舒达-席梦思床品集团(Serta-Simmons bedding)，和丝涟-泰普尔国际(Sealy-Tempur International)。
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> 床垫零售渠道:专营店为主
● 床垫零售渠道TOP5：(含床架)
Mattress Firm:2500家门店，销售额29.43亿美元
Sleep Number:648家门店，销售额21.8亿美元
爱室丽家居:722家门店，销售额9亿美元
山姆会员店:513家门店，销售额4.15亿美元
Rooms To Go:151家门店，销售额4.10亿美元

延伸阅读：美国TOP25床品零售商榜单出炉，百货渠道最高跌幅达46.7%！
> D2C模式的发源地，道阻且长
● D2C模式，在家具行业的神话可能“破灭”
以Casper为代表的床垫电商，是2019年以来最大的床垫行业“泡沫”，曾被认为可能“颠覆”传统床垫行业。 
然而，事实没有那么简单。“mattress in a box”(盒装床垫)概念，撬动了哪一块市场?
2018年，Casper 宣布将在三年内开设200家新门店，但进展缓慢。
核心在于：互联网渠道的获客与复购模式，在“准快消”的床垫消费，并未被验证。Casper还没有建立起稳固的品牌护城河。
国内市场急于跟进，很可能成为资本盛宴后的牺牲者。

中国床垫行业的4个判断
品类机会依然存在，但大趋势是走向整合。
> 从行业发展，看品类红利
中国家具行业的发展，呈现出阶段性的品类红利期。从板式——实木——定制品类的逐渐崛起，到近几年软体版块的快速发展，行业的集中化趋势加强。软体尤其是床垫品类，还有几年红利期，但大趋势是专业分工下的全屋整合、全品类运营。
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● 床垫行业集中度仍在初级阶段，国产品牌以OEM经验和材料人工等优势，后发优势明显。下图来源：长江轻工
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● 国产品牌价格带主要在大众消费层级，依然有空间，并且部分品牌已经在逐渐提升。下图来源：长江轻工
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● 中国在床垫专利上逐渐追赶上来。智能睡眠尚在起步，但头部品牌纷纷布局，未来可能成为新的蓝海。
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> 中国床垫行业的4个判断
● 中国有足够大的市场，但缺少足够有“品牌力”的床垫品牌。
进口品牌营销上更加主动积极，3S1K(舒达、丝涟、席梦思，金可儿)牢牢占据认知高地。国产品牌的起点低，营销思维主要在材料概念上，少有提出专业的睡眠主张。(除：顾家深睡床垫已经开始占据消费心智，喜临门国货品牌逐渐深入人心，梦百合0压睡眠较有特色)
● 资本的推动，还在初级阶段。目前床垫作为重要业务的上市公司中，仅喜临门、顾家、梦百合、敏华，以及慕思、CBD、8H(待上市)。
资本整合更多体现在外资品牌中，如高瓴资本推动的舒达与金可儿强势整合。
● 在床垫品类，开始出现50亿以上的TOP级玩家(含内外销)，但内销市场还有充足的提升和集中化空间。10亿以下有一批种子选手，5亿左右的基本为区域品牌，如:穗宝、雅兰、晚安、吉斯、花为媒等。最大的市场份额，还在更加分散的数以千百计的草根品牌。
● 床垫行业“没有新鲜事”。在这个接近标准化、趋于品牌化的品类中，任何催熟的方式都是不长久的。(近期流行的网红品牌大多集中于低价产品引流，在消费者满意度和复购上差评不断，很难持久。) 
D2C商业模式的核心，不在于“去掉中间商”，而是优化提升中间环节的效率。

来源：信达轻工、今日家居

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