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渠道多元、品类集中,美国家具业对中国有哪些启示?
作者: 来源: 时间:2022年06月22日 
美国家具渠道的特征
渠道为王,通路为王,尤其是市场走向成熟的过程中。
弄懂美国家具渠道,首先要看产品从工厂到消费者的流通过程。
> 零售渠道的模式
● 中国:工厂——经销商(通过家居卖场等流通渠道)——消费者
● 美国:工厂——买手集团(销售代表)——家具零售店or综合店——消费者
● 无论在中国还美国,工厂直营都是少数派。(美国爱室丽,瑞典宜家,中国美克、尚品等只有部分直营门店)
买手集团,如BrandSource拥有超过2000位家具采购商和电器、电子产品销售商(销售代表),是全美最大、最具影响力的买手集团之一。年营收约为200亿美元,其中家具、床品营收约40亿美元。
延伸阅读:最全!11大买手集团,不得不了解的美国家具渠道!

> 美国家具渠道的特点

● 线下渠道:专营与综合渠道,平分秋色
和国内家具销售主要通过卖场渠道不同,美国家具市场的线下零售渠道主要有两大类渠道,分别是专营渠道和综合渠道。
湖南省家具行业协会,家具行业协会,家具行业
根据今日家居FurnitureToday的统计,在全美TOP25家具和床上用品零售商中,这两类渠道在美国的占比基本上平分秋色。

湖南省家具行业协会,家具行业协会,家具行业

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● 线上渠道:亚马逊、Wayfair合占约60%
线上渠道主要以两种方式进行:第一是综合性的电商平台,以亚马逊、Overstock等为典型代表。
 第二种是垂直型的专业家居电商网站,如Wayfair以及各家具品牌的官方网站。亚马逊和Wayfair两大巨头合计占到家具和床垫线上销售的约60%。
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根据FurnitureToday2021年度美国家具电商TOP21榜单,按照2020年销售额,将家具电商的玩家们分为三个层级
01:
亚马逊(Amazon):4698亿美元
Overstock:25亿美元
Wayfair:141亿美元
Zulily:16亿美元
02:
Article:1.6亿~4亿美元
Gilt:超过5亿美元
Rue La La:超过5亿美元
Hayneedle:超过5亿美元
One Kings Lane:超过3亿美元
Renegade Furniture Group:1.24亿美元
03:
2Modern
Bedplanet.com
BestPricedFurniture.com
Coley Home
Dynamic Home Décor
Homelement
Industry West
JMX Brands
Joybird
Roger+Chris
Sabai Design 
● 线上短暂火热,线下空间巨大
线下依然是主流,并且未来更加重要。生活方式类门店的品类连带销售率高,门店效率优化的空间更大,在高度成熟的美国市场仍可稳健开店。
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中国家具渠道的几点思考
> 国内家具渠道特征:

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> 对标美国线下渠道
● 连锁和区域卖场,承担主要的家具流通渠道载体,并将在未来一段时间持续发挥重要作用。 
● 卖场渠道的集中化,意味着类似美国百货商场、超市等“综合渠道”,很难发展起来。无论经销商还是品牌厂商,目前还少有脱离卖场渠道,独立运营的能力。(但疫情加速了二者之间的矛盾。)
● 零售的全渠道发展,是必然趋势。流量向上集中(地产公司、中介服务、家装公司、设计师等)是必然趋势,另一方面,随着流量来源日益碎片化,线下门店的“黄金期”已过,行业期待全新蜕变的终端门店。这类门店要具有:流量自主运营能力、全流程的服务能力、较高的运营效率。
美国家具业的渠道演变大概分为四个年代。
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中国市场:走过了“生产的年代” ,进入了“销售的年代”,正在探索“营销的年代”。
> 对标美国线上渠道
● 美国有亚马逊、Wayfair,对标亚马逊,中国有淘宝、京东等,但很难生长出类似Wayfair这样的公司。
原因在于:
a. 缺少类似Wayfair的流量池运营能力(独立站的谷歌搜索引擎优化和广告) 
b. 缺少用户认知和消费驱动:美国大众消费者对待家具的态度,是即用即弃,服务属性较低;中国相反。而独立电商平台的模式,就是“交易平台”,在中国,想涉足交易的电商平台基本都以失败告终。 
c. 产品特征:款式简单、定价清晰VS海量多元化、价格不透明;需求方面,美国消费者的风格、款式要求较为简单。
● 在中国市场,电商必须服务于实体,发挥在用户链接、互动、展示等方面的优势,成为家具企业/经销商的助手。随着家居双11的“消亡”,单纯的流量买卖时代已经过去。


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美国床垫品类的集中趋势
疫情让美国家具消费提升,软体尤其是床垫版块直接受益。
> 床垫品类集中化,格局稳定
● 巨大的消费市场
美国是全球最大的床垫成熟消费市场,资本化、品牌化的经营,培育了多个全球性的床垫品牌巨头。
国际睡眠产品协会(ISPA)预测,2021年床品(含床垫和床架)的出货量同比增加1.5%,销量增长8.8%,达到185亿美元。
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● 资本并购带来的集团化运营
今日家居FurnitureToday连续22年的全美床垫制造商排行榜,数十年来很少发生变化。这背后是床垫品牌在资本的推动下,进行了不断地整合重组。
最终形成全美两个最大的床垫集团:舒达-席梦思床品集团(Serta-Simmons bedding),和丝涟-泰普尔国际(Sealy-Tempur International)。
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> 床垫零售渠道:专营店为主
● 床垫零售渠道TOP5:(含床架)
Mattress Firm:2500家门店,销售额29.43亿美元
Sleep Number:648家门店,销售额21.8亿美元
爱室丽家居:722家门店,销售额9亿美元
山姆会员店:513家门店,销售额4.15亿美元
Rooms To Go:151家门店,销售额4.10亿美元

延伸阅读:美国TOP25床品零售商榜单出炉,百货渠道最高跌幅达46.7%!
> D2C模式的发源地,道阻且长
● D2C模式,在家具行业的神话可能“破灭”
以Casper为代表的床垫电商,是2019年以来最大的床垫行业“泡沫”,曾被认为可能“颠覆”传统床垫行业。 
然而,事实没有那么简单。“mattress in a box”(盒装床垫)概念,撬动了哪一块市场?
2018年,Casper 宣布将在三年内开设200家新门店,但进展缓慢。
核心在于:互联网渠道的获客与复购模式,在“准快消”的床垫消费,并未被验证。Casper还没有建立起稳固的品牌护城河。
国内市场急于跟进,很可能成为资本盛宴后的牺牲者。

中国床垫行业的4个判断
品类机会依然存在,但大趋势是走向整合。
> 从行业发展,看品类红利
中国家具行业的发展,呈现出阶段性的品类红利期。从板式——实木——定制品类的逐渐崛起,到近几年软体版块的快速发展,行业的集中化趋势加强。软体尤其是床垫品类,还有几年红利期,但大趋势是专业分工下的全屋整合、全品类运营。
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● 床垫行业集中度仍在初级阶段,国产品牌以OEM经验和材料人工等优势,后发优势明显。下图来源:长江轻工
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● 国产品牌价格带主要在大众消费层级,依然有空间,并且部分品牌已经在逐渐提升。下图来源:长江轻工
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● 中国在床垫专利上逐渐追赶上来。智能睡眠尚在起步,但头部品牌纷纷布局,未来可能成为新的蓝海。
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> 中国床垫行业的4个判断
● 中国有足够大的市场,但缺少足够有“品牌力”的床垫品牌。
进口品牌营销上更加主动积极,3S1K(舒达、丝涟、席梦思,金可儿)牢牢占据认知高地。国产品牌的起点低,营销思维主要在材料概念上,少有提出专业的睡眠主张。(除:顾家深睡床垫已经开始占据消费心智,喜临门国货品牌逐渐深入人心,梦百合0压睡眠较有特色)
● 资本的推动,还在初级阶段。目前床垫作为重要业务的上市公司中,仅喜临门、顾家、梦百合、敏华,以及慕思、CBD、8H(待上市)。
资本整合更多体现在外资品牌中,如高瓴资本推动的舒达与金可儿强势整合。
● 在床垫品类,开始出现50亿以上的TOP级玩家(含内外销),但内销市场还有充足的提升和集中化空间。10亿以下有一批种子选手,5亿左右的基本为区域品牌,如:穗宝、雅兰、晚安、吉斯、花为媒等。最大的市场份额,还在更加分散的数以千百计的草根品牌。
● 床垫行业“没有新鲜事”。在这个接近标准化、趋于品牌化的品类中,任何催熟的方式都是不长久的。(近期流行的网红品牌大多集中于低价产品引流,在消费者满意度和复购上差评不断,很难持久。) 
D2C商业模式的核心,不在于“去掉中间商”,而是优化提升中间环节的效率。

来源:信达轻工、今日家居

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